Derrière l’émotion suscitée par un conte publicitaire devenu viral, une controverse éclate. La publicité de Noël d’Intermarché, saluée pour sa créativité, se retrouve aujourd’hui au cœur d’une bataille éthique et environnementale.

Une association spécialisée dans la protection des océans accuse la marque de diffuser des messages trompeurs, en particulier auprès des plus jeunes. L’association Bloom, engagée dans la lutte contre la destruction des océans et le dérèglement climatique, a décidé de saisir le Jury de déontologie publicitaire, rattaché à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Objectif affiché : obtenir la suppression de certains plans jugés mensongers dans la publicité de Noël d’Intermarché, devenue virale à l’échelle mondiale avec plus d’un milliard de vues sur les réseaux sociaux.

Le loup « végétarien », point central de la polémique

Au cœur du clip de deux minutes trente, un loup présenté comme marginalisé tente de s’intégrer au reste des animaux en renonçant à son régime carnivore. Problème soulevé par Bloom : le personnage est présenté comme végétarien tout en pêchant et consommant du poisson, une représentation que l’ONG juge scientifiquement fausse et culturellement trompeuse. Selon l’association, cette mise en scène entretient une confusion persistante entre végétarisme et consommation de produits de la mer.

Une critique plus large de la pêche industrielle

Derrière cette contestation symbolique, Bloom dénonce surtout la stratégie globale du groupe Intermarché, appartenant au Groupement Les Mousquetaires. L’ONG pointe la promotion implicite de la pêche industrielle, rappelant que le groupe possède sa propre flotte de navires via sa filiale Scapêche. La publicité serait ainsi, selon Bloom, un outil indirect de valorisation de pratiques controversées, notamment le chalutage de fond, considéré comme l’une des méthodes les plus destructrices pour les écosystèmes marins.

Une mise en scène jugée contraire à la réalité écologique

Dans son communiqué, l’association critique également l’image d’abondance véhiculée par la publicité, où la pêche est montrée comme une activité simple et prolifique. Cette représentation, incarnée par un héron attrapant des dizaines de poissons, serait en totale contradiction avec l’état réel des ressources halieutiques. Bloom estime que ce récit nourrit un imaginaire collectif déconnecté de l’effondrement des populations de poissons observé à l’échelle mondiale.

Des engagements passés remis en question

Bloom rappelle que le Groupement Les Mousquetaires avait annoncé, il y a plusieurs années, un plan visant à mettre fin au chalutage d’ici 2025. Or, selon un rapport publié en janvier 2025 sur les activités de pêche dans des zones marines protégées, plusieurs navires du groupe auraient continué à pratiquer la pêche de fond, y compris dans des écosystèmes vulnérables. Un décalage qui alimente, selon l’ONG, le soupçon de greenwashing.

Une publicité accusée de viser un jeune public sans transparence

Autre point sensible : le caractère jugé insuffisamment transparent de l’objectif commercial du dessin animé, alors même qu’il s’adresse largement aux enfants et aux adolescents. Bloom considère que cette dimension rend la campagne d’autant plus problématique, estimant qu’elle détourne les codes du conte pour masquer des enjeux économiques et environnementaux majeurs.

Ce n’est pas la première fois que Bloom s’attaque à une campagne de l’enseigne. En 2012 déjà, l’association avait obtenu le retrait d’une publicité jugée trompeuse sur les pratiques de pêche, après une décision de l’ARPP. Ce précédent renforce aujourd’hui la détermination de l’ONG, qui demande le déclenchement d’une procédure d’urgence.